黑龙江十一选五基本走势:博世家電——老牌工業發力品牌傳播

編輯: 發布:2013-07-16

案例名稱:Bosch異想始于1886
整合營銷類:金獎
送報單位:上海好耶趨勢廣告傳播有限公司 
所屬行業:家電
推薦理由:推廣品牌比買產品更重要

如果推選我國競爭最激烈的行業,那么家電領域無疑會名列三甲。近10年以來,中日兩大陣營的產品幾乎瓜分了家電市場的所有份額,歐美系列家電則是舉步維艱:早在2010年,飛利浦在中國市場就已將彩電品牌業務出售,依靠收取品牌管理費。去年,一直苦苦支撐的伊萊克斯將空調和冰箱的品牌經營權分別交給了國美和美菱,同樣坐收管理費。一直以來,歐美家電品牌在華都顯現了嚴重的水土不服。這些歐美品牌企業內部的經營思路,管理手段,操作模式,特別是高層管理人員的非本土化,在競爭激烈的中國市場難有作為。
但就在這種背景下,博世家電決定從根源入手,以提升品牌知名度作為再發力的首選,讓消費者從了解產品變為了解品牌,讓博世這個品牌更加深入人心。全面提升博世家電品牌知名度與美譽度,樹立家電行業專業領導者形象:同時,將品牌歷史緊密融入其中,將“不異想,不天開”的品牌精神傳播出去,從而達到傳播品牌形象與企業形象的目的。
從結果來看,他們做的不錯。

視頻搭臺,品牌唱戲

提起博世,大多數人第一印象是汽車部件,而博世家電的品牌知名度則不是很高如何在重重困境中逃出重圍,建立屬于博世家電獨特的品牌調性成為首要目標。博世家電在堅持其不同于傳統家電的品牌理念下,一直在探索將其“與眾不同選博世”的精神深化在各個推廣階段中,2012年作為營銷中心一個重要的推進期,博世家電選取了品牌文化中沉淀最深沉的品牌歷史作為切入點,設立了“異想始于1886”的傳播溝通點。2012年4月9日,博世家電正式開始了第一階段的預熱。建立全年品牌活動代名詞“創異線”,搭建以“創異線”為名的獨立域名,在minisite上實現多媒體平臺賬號互動互通。在預熱期,先發起“我罪在”主題活動,引出全年的“異想始于1886”的異想概念。同時外圍制作了3個和我有罪有關的病毒視頻。在視頻類網站和微博進行病毒式推廣。根據活動主題制作的三支病毒在土豆和優酷推廣后得到共計387,803次點擊觀看,并在新浪微博得到4,587次轉發和885次評論,活動效果實現了最大化的外圍擴散。
在預熱去的良好效果后,博世趁熱打鐵,于6月12日繼續建立主推階段minisite,配以契合如博世先生生日、博世洗衣機上市的等合適時間段,推出相互搭配的briefingvideo,讓網友根據briefingvideo自發創造出自己的異圖片或視頻,并給予一定的獎勵,并將briefingvideo作為病毒視頻在視頻網站,新浪微博及眾多SNS平臺進行傳播,引起話題性并引流到官網引導網友完成自己的作品。
當網友自發的將作品展現出來的時候,就是對博世品牌的最大認可了。

全新的博世、全新的體驗

字2012年4月預熱活動開始,到12月底活動結束,網友對于博世家電的品牌形象從一無所有到有了全新的獨特的感悟和理解。整個活動官方活動網站共計帶來超過10萬的點擊關注,20000余人參與上傳作品、投票和抽獎活動;外圍新浪活動和豆瓣小站活動也帶來20余萬的關注和20000左右的參與?;疃跋熗Φ睦┐笠泊戳似放粕康腦黽?。
有網友留言板上說道:“我之前的確聽說過博世,但對其業務范圍不甚了解,只知道他是零件供應商,沒想到博世在家電領域還有這么深的造詣!”如此看來,此次活動,讓新消費者了解到了博世的品牌文化,更讓老客戶對于博世“與眾不同”的概念有了更深入的了解,在深入的互動交流中,網友開始自主在社交媒體發布關于博世的品牌和產品的評論,從而形成二次傳播。讓品牌文化像滾雪球一樣,在消費者心中越滾越大。

博世點評

在互聯網中,網民有著無窮的創造力,很多新奇的圖片和視頻,引領著每天的熱門話題,博世家電在2012年度的品牌推廣策略中,很好地把握住了這個點,立足于“不異想不天開”的主題訴求,通過設置和引導搞怪話題,征集具有創意的圖片和視頻,激發網友天馬行空的想象力,強化其在網民心中的品牌認知。
“有罪論”很具“異想”,在博世家電活動的預熱階段,首先發起的“我罪在”話題,有點詼諧的調調,有趣亦能引發網民的思考,說明博世家電非常了解網民的心態,雅俗共賞、亦正亦邪的話題最容易引發網友的關注和參與,為最后活動的“天開”效果聚集了很好的人氣。
新奇還需具有連貫性,博世家電取得成功的關鍵在于連貫性,在聚集人氣之后,又推出了階段性的minisite,可讓網友連續參與,深化品牌認知,還可為新品上市進行推廣,大主題下套N個小主題,也減少了推廣的成本,可謂一舉兩得。
網絡內容繁雜,具有分散性的劣勢,博世家電“創異線”的建立,好比建成了一個創意屋子,進屋可以一次看個夠,讓網友對博世“與眾不同”的概念有了更深的了解。
點評人:李函霏和訊網首席市場官